Het Content Gravity Framework is ontwikkeld door Roy Pijnenburg van Aspire Digital.
Het Content Gravity Framework
Als SEO-specialist werk ik veel met bedrijven aan hun digitale strategie. En ik zie een patroon dat steeds terugkomt. Teams werken in silo’s. Er is een SEO-team, een social team, een campagneteam. Na een adviesgesprek hoor ik dan ook regelmatig: “Oké, dus we moeten meer SEO-content maken.” Dat is niet wat ik bedoel.
Het probleem zit dieper. De meeste bedrijven bouwen hun contentstrategie op vanuit kanalen of producten. Niet vanuit de klant. Daar heb ik het Content Gravity Framework voor ontwikkeld. Een doorontwikkeling van het See-Think-Do-Care model, vanuit één andere logica: aantrekkingskracht in plaats van doorstroming.
Conversie is niet het doel van content, het is het gevolg
De meeste contentteams meten succes af aan directe output. Clicks, leads, conversies. Een artikel dat gelezen wordt zonder dat iemand doorklikt wordt als waardeloos bestempeld. Maar dat is precies de verkeerde manier om naar content te kijken.
Elk kwalitatief touchpoint bouwt vertrouwen op. Een blogpost die iemand leest, een video die een probleem oplost, een post die blijft hangen. Al die momenten trekken iemand een stukje dichter naar je merk. Dat opgebouwde vertrouwen is wat mensen uiteindelijk laat converteren, niet je CTA.
Stel, je verkoopt racefietsen. Je klant koopt geen fiets. Je klant wil beter worden in wielrennen. Een artikel over trainingsschemas, voeding voor lange ritten of de mooiste fietsvakanties in de Alpen is geen randactiviteit. Het is de kern van je contentstrategie. Elk van die artikelen bouwt vertrouwen op. En vertrouwen is wat mensen uiteindelijk laat kopen.
Kanalen zijn distributie, geen strategie
De vraag “wat is onze LinkedIn-strategie?” is de verkeerde vraag. Je maakt geen content voor een kanaal. Je maakt content voor een klant in een bepaalde mentale staat, en kiest daarna pas het kanaal. Niet andersom.
See, Think, Do en Care zijn in dit model geen opeenvolgende stappen. Het zijn mentale toestanden. Iemand in de Do-fase kan door See-content de keuze maken om voor jouw merk te kiezen. Iemand in de See-fase kan direct converteren als de aantrekkingskracht groot genoeg is.
Een goed stuk content werkt bovendien via meerdere kanalen tegelijk. Een artikel over trainingsschemas staat op je site en trekt organisch verkeer. Dezelfde content wordt een nieuwsbrief, een Instagram-carrousel, een LinkedIn-post. Het kanaal is altijd de tweede beslissing, nooit de eerste.
Content is architectuur, geen activiteit
Een Instagrampost over trainingsschemas is niet de content. De post is distributie. Content zonder bestemming bouwt geen gravity op, het verdwijnt.
Wat overblijft is de vraag: waar landt de content? In de meeste gevallen verdwijnt het in een blogdirectory. Een losse sectie van de site, gescheiden van de rest. Maar de lezer die jouw artikel over trainingsschemas leest is op dat moment precies de persoon die je op een productpagina wilt hebben. Een productpagina van een lichtgewicht klimfiets die linkt naar jouw artikel over hoe je een betere klimmer wordt is een totaal andere ervaring dan een pagina die alleen specs en een koopknop biedt.
Content is de structuur van je digitale ecosysteem. Hoe je kennis organiseert en verbindt op je site is minstens zo belangrijk als wat je schrijft.
Visueel vervangt het framework de klassieke funnel door een draaikolk. Het centrum is de merkvoorkeur die je over tijd opbouwt. Hoe meer kwalitatieve touchpoints, hoe sterker de aantrekkingskracht richting dat centrum. Over de draaikolk heen ligt een radargrid dat de marketingkanalen voorstelt, dwars door alle fases.
