Hoe corona het zoekgedrag heeft beïnvloed
Het Corona-virus heeft wereldwijd een ontzettend grote impact gemaakt. Sterker nog, het maakt nog steeds impact. De afgelopen tijd hebben we veel negatieve berichten kunnen zien, met krantenkoppen als: ‘Faillissementspiek verwacht: Bijna helft horeca is technisch bankroet, ‘Moederbedrijf KLM lijdt 1,7 miljard euro verlies, meer banen op de tocht’, ‘Ruim een kwart omzetverlies in de autobranche’. Tegelijk zien we ook krantenkoppen die een ander verhaal vertellen. ‘Jeff Bezos verdient $8,5 miljard in één dag en komt weer boven $200 miljard’, ‘Groei bestellingen Just-Eat Takeaway naar 46 procent’, ‘Corona zorgt voor topjaar bij motorhandelaren en rijschoolhouders’.
Als zoekmachine marketeer maken dit soort berichten me nieuwsgierig. Zoekwoorden en zoekvolumes vertellen namelijk een verhaal over de mens. Door trends in zoekvolume te bekijken kun je leren hoe mensen denken en waar de kansen liggen voor bedrijven. Ik ben daarom op onderzoek uitgegaan om de zien welke impact Corona heeft gemaakt op het zoekgedrag.
Opmerking vooraf: voor deze analyse heb ik zoekvolumes uit de zoekwoordplanner van Google gebruikt. Het gemiddelde maandelijkse zoekopdrachten dat in de afbeeldingen te zien is, is het gemiddelde van de periode september 2018 t/m september 2020. De extremen rondom Corona zijn in het gemiddelde opgenomen waardoor dit een vertekend beeld geeft.
De run op wc papier
Toen het Corona-virus net serieuze vormen aan begon te nemen begonnen mensen massaal wc papier te hamsteren. Overal stonden mensen voor lege schappen. In de zoekvolumes van maart 2020 is dit ook duidelijk te zien: er werd 90.500 keer gezocht op ‘wc papier’, terwijl dat in maart 2019 maar 6600 was. Dat is een toename van 3670%! Niet alleen de westerse manier van billen poetsen was populair: in maart werd er 33.100 keer gezocht naar ‘bidet’, tegenover een gemiddelde van 8100. Blijkbaar zag de sanitair branche dit aankomen, want ik heb geen enkel nieuwsartikel gezien over een schijnend tekort aan bidets.
De run op wc papier was natuurlijk een paniekreactie. Mensen kregen het idee dat de wereld zou vergaan (althans, sneller dan normaal). Dat zie je in andere zoekopdrachten terug. Want zeg nou zelf: je kunt dan voor de zekerheid ook wel een half jaar eten inslaan. Maar waar laat je dat? Precies, in de diepvries. Of misschien toch maar voor een noodrantsoen gaan, dat is makkelijker bewaren. Of je gaat voor de traditionele aanpak en gaat zelf groente inmaken. Lekker met rijst wel, maar hoe lang kun je rijst eigenlijk bewaren?
De procentuele toename van het zoekvolume in maart 2020 t.o.v maart 2019:
- ‘diepvries’ +174%
- ‘noodrantsoen’ +1284%
- ‘groente inmaken’ +179%
- ‘hoe lang is rijst houdbaar’ +255%
Thuiswerken is de norm
Het kabinet kwam vrij snel met het dringende advies om zo veel mogelijk thuis te werken. Het zal niet heel verrassend zijn dat er meer gezocht werd naar ‘thuiswerken’. In maart was het zoekvolume 90.500, ten opzichte van 18.100 een jaar eerder.
Aangezien de meeste mensen thuis geen kantoor hebben is te verwachten dat mensen op zoek gaan naar spullen om thuis toch fijn te kunnen werken. Werken vanaf de bank met een laptop op schoot is niet zo praktisch. Met een nieuw bureau, een standaard voor je laptop of een externe monitor om je laptop op aan te sluiten kun je veel fijner werken. Kwam die tips voor thuiswerken toch van pas!
De procentuele toename van het zoekvolume in maart 2020 t.o.v 2019:
- thuiswerken +400%
- thuiswerken tips +17900%
- klein bureau +312,5%
- laptop stand +500%
- monitor +82,66
Meer tijd voor klusjes
Zodra de wereld in lockdown gaat is het eerst wel even lekker om veel thuis te zijn. Een krappe 2 maanden later (mei) begint het toch te kriebelen. In de lente staat de nieuwe doe-het-zelver op. Toch maar even nieuw laminaat leggen, de kozijnen mogen wel een keer bijgewerkt worden en de tuin is ook toe aan onderhoud. Daar heb je natuurlijk materiaal voor nodig.
Zo werd er 22.200 keer naar ‘boormachine’ gezocht, dat is 124% meer dan in mei 2019. Zaagmachines, kwasten, behanglijm en houtlijm waren net zo populair. Nieuw laminaat leggen kon rekenen op 25% meer zoekopdrachten.
De spade, grasmaaier en heggenschaar konden rekenen op een toename van 84%, 49% en 50%. De lagere toename is eigenlijk wel logisch: de noodzaak om te klussen in huis is er niet echt, maar je kunt niet wachten op een pandemie voordat je de heg gaat snoeien of het gras gaat maaien.
Ook een leuk feitje: er is geen onderscheid te maken tussen goed- en foutspellers: het zoekvolume op ‘heggenschaar’ en ‘heggeschaar’ nam in beide gevallen met 50% toe. Dat terwijl heggenschaar toch echt de juiste spelling is. 80% van de mensen weet dat, want er wordt gemiddeld 9900 x per maand op de juiste spelling gezocht tegenover 2400 foute spellingen.
Voor de oplettende lezer: behangen doet de Nederlander normaal gesproken het meeste in november, vandaar de eerste twee pieken bij het zoekwoord ‘behanglijm’. Blijkbaar is een pandemie voldoende reden om van deze traditie af te wijken.
Veel bedrijven dicht
De horeca en contact beroepen zaten in de hoek waar de klappen vielen voor de ondernemers. Doordat veel bedrijven dicht moesten gingen mensen toch op zoek naar een alternatief.
De trends die je hier ziet zijn niet echt een verrassing, mensen willen toch leuke dingen blijven doen. Als uit eten geen optie is, kun je nog altijd lekker eten laten bezorgen of afhalen. Op dat moment piekt zoekvolume rondom afhalen en bezorgen. In de afbeelding zie je maar 2 zoekwoorden, maar op hetzelfde moment zagen gerelateerde zoekopdrachten zoals ‘sushi afhalen’ of ‘eten bestellen in de buurt’ ook flinke pieken.
Een andere soort organisatie de deuren gesloten moest houden was de kapper. Helaas houdt je haargroei daar geen rekening mee dus je moet op een gegeven moment toch wat. Zelf maar proberen dan?
Het totale zoekvolume rondom ‘zelf haren knippen’, inclusief longtail en variaties daarop, is in april opgelopen tot 60.000 zoekopdrachten. In 2019 was dit maar 3000, dus een toename van 1900%.
Meer stress of relatieproblemen?
Het ligt voor de hand dat men zich door Corona gestrest voelt. Daarbij ben je eigenlijk altijd thuis met je partner wat misschien ook wel voor wrijving kan zorgen. Je zou verwachten dat dit ook terug te zien is in de zoekvolumes. Gelukkig lijkt dit vooralsnog mee te vallen.
Sterker nog: als je kijkt naar ‘relatietherapeut’, ‘overspannen’ en ‘burnout symptomen’ zou je bijna denken dat thuiswerken de mens goed doet. In maart 2020 was de relatietherapeut het minst nodig sinds oktober 2018 en 18% minder populair dan in maart 2019. Het aantal zoekopdrachten op ‘overspannen’ is in maart 2020 spontaan gehalveerd ten opzichte van januari: 6600 tegenover 12100. Daar kan de lente natuurlijk ook aan bij hebben gedragen.
Sporten als uitlaatklep
Naast klussen werd sporten ook populair. Met het vele thuis zijn liggen verveling en de luie kilo’s op de loer. Nederland zocht massaal een uitweg in de individuele sporten, zoals bepaald door het kabinet (niet sporten in teamverband!). Zoekopdrachten rondom mountainbikes, racefietsen, hardloopschoenen piekten. Ook de tafeltennistafel (dat kan wel in 1 huishouden) en skeelers waren populairder dan ooit.
Hoewel skeelers en mountainbikes gemiddeld even populair zijn volgens het aantal zoekopdrachten, is dat niet het geval. In mei 2019 werd er namelijk maar 18.100 keer naar skeelers gezocht, tegenover 40.500 zoekopdrachten voor mountainbike.
De mountainbike was in mei 2020 2 x zo populair als een jaar eerder. De racefiets deed het beter: ‘racefiets’ zag een toename van 300%.
Ook hardlopen is als individuele sport populairder geworden. In mei 2020 werd er 74.000 keer naar ‘hardloopschoenen’ gezocht, wat 235% meer is dan in dezelfde maand het jaar ervoor.
Dit alles valt in het niet bij de machtige skeelers. ‘Skeelers’ had in mei namelijk een zoekvolume dat evenveel was als mountainbike, racefiets, hardloopschoenen EN tafeltennistafel bij elkaar. Het beleefde een ware revival met 368.000 zoekopdrachten, een groei van 811%!
Meer data
Je kunt zo uren doorgaan maar dan wordt het een ontzettend lang verhaal. Om toch nog wat data te geven die opvielen volgt nog een kleine opsomming. Alle getallen zijn een procentuele toe- of afnames ten opzichte van dezelfde maand in 2019.
- ‘mondkapje kopen’: +206678% in mei 2020
- ‘bijstandsuitkering aanvragen’: +665% in maart 2020
- ‘boodschappen laten bezorgen’: +400% in maart 2020
- ‘puppy kopen’: +514% in april 2020
- ‘amazon prime’: +308% in april 2020
- ‘geld verdienen vanuit huis’ +22% in april 2020
- ‘boot huren’: +650% in mei 2020
- ‘vakantiehuis in nederland’: +400% in juni 2020
- ‘audi occasion’: +175% in juli 2020
- ‘loodgieter spoed’: 8605% in september 2020.
- ‘burnout symptomen’: -76% in maart 2020
- ‘reisverzekering’: -75% in april 2020
- ‘zaalvoetbalschoenen’: -56% in mei 2020
- ‘netflix’: -19% in september 2020
Als je deze getallen bekijkt zie je logische verbanden.
Neem bijvoorbeeld de toename op ‘puppy kopen’. Dezelfde toename zie je ook rondom katten. Veel mensen voelen zich eenzaam dus kopen ze een huisdier om toch wat gezelschap te hebben. We mogen niet meer op vakantie dus zoeken we een alternatief in eigen land: ‘boot huren’ en ‘vakantiehuizen in nederland’ worden populairder. Iedereen zit in maart, april en mei opgesloten in huis dus Netflix draaide overuren. Vervolgens versoepelen de maatregelen, mensen gaan naar buiten en zijn het bankhangen beu. Het gevolg? 19% minder zoekvolume op ‘Netflix’.
Het verhaal gaat verder
De vraag is, wat heb je er nou aan? Ik ben van mening dat iedere marketeer, ondernemer of verkoper een onderzoek zou moeten doen zoals in dit blog. Gewoon kijken wat er te zien is in het zoekgedrag van mensen en proberen te verklaren waarom het toe- of afneemt. Door op deze manier naar zoekgedrag te kijken kun je veel leren over hoe je klanten denken en kun je direct zien waar je kansen laat liggen.
Misschien net zo belangrijk: welke trends die we nu zien trekken zich door naar het ‘post-Corona’ tijdperk? Zal het zoekvolume weer normaliseren naar het oude niveau of is de consument blijvend veranderd? En wat moet ik hier dan als ondernemer mee? Volgend jaar kun je in ieder geval een update verwachten over de bovenstaande cijfers.
